jueves, 22 de agosto de 2013

Crítica publicitaria: la ropa de marca en la prensa

La televisión es el medio de comunicación publicitario por excelencia, pero hay un cierto tipo de producto que tiene que ver con la imagen, la ropa y los complementos de vestir, que se anuncia sobre todo en las revistas. La ventaja de anunciar algo por la televisión es que se llega a mucha más gente que mediante otras vías y, además, ofrece imágenes en movimiento. En cambio, un anuncio en una revista o diario llega a relativamente poca gente y sólo ofrece una imagen fija. Sin embargo, en el caso de la ropa parece que basta con la publicidad en prensa porque por un lado, se pretende llegar a un sector relativamente pequeño de la población –la gente que concede cierta importancia a ir a la última- y, por otro, se dispone de un arte tan potente como la fotografía que suple cualquier desventaja respecto a la televisión. Pero, ¿qué intentan vender y a quién los anuncios de ropa que vemos en las revistas?

Bueno, parece que venden un cierto tipo de ropa (o complemento para vestir): ropa o complementos de marca. Y, aparentemente, por el tipo de gente que compra las revistas que contienen esos anuncios, se dirigen a gente preocupada por su imagen: fundamentalmente, mujeres jóvenes. Sin embargo, en una mirada más atenta a esta publicidad, vemos que muchas veces se trata de firmas de lujo, o al menos firmas caras, que anuncian una ropa fuera del alcance del poder adquisitivo de la mayoría de lectores de esa revista. ¿Entonces? Realmente no están vendiendo ropa, sino moda y prestigio. ¿Cómo? Usando la belleza de la fotografía (que, usualmente, depende en buena parte de la belleza de la modelo fotografiada) para causar admiración y envidia. Cuanto más bella sea la composición fotográfica, más tendencia creará la marca y más prestigio conseguirá. Este buen nombre sin duda servirá para vender ropa y complementos, pero, claro, no a los que codician esa ropa y no la pueden pagar, sino a sus clientes potenciales, gente con una posición económica holgada. Así cobra sentido el anunciar un producto fuera del alcance de la inmensa mayoría de los receptores del anuncio: éstos son sólo meros medios para generar admiración -el verdadero producto que se vende- y luego vendérsela al que la pueda pagar.

En general, la publicidad de los productos de un cierto lujo, ya sean trajes, joyas o coches, va encaminada a despertar el deseo en el que no puede permitirse esos productos. Y ese deseo es lo único que convierte en lujoso al objeto, lo único que le da el prestigio que unos pocos pueden comprar. Es importante notar que si bien la calidad de un producto encarece su precio, en el caso de la ropa firmada por un diseñador o marca conocidos, la calidad casi nunca justifica el precio desorbitado (ninguna calidad justifica que un bolso cueste 1200 euros). Y lo mismo sucede con las marcas conocidas más asequibles al gran público: ofrecen productos más caros sin ofrecer muchas veces una calidad superior. Pero en nuestra mano está cambiar esto; simplemente se trata de no otorgar prestigio a lo que no lo merece: no admirando los mundos imposibles que evoca la publicidad y no comprando aquellos productos asequibles que no necesitamos.

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