jueves, 14 de noviembre de 2013

El prestigio de las marcas y la ética

Sin duda, la mejor opción es no consumir; es decir, apañárselas con lo que uno tiene -posibilidad mucho más disponible de lo que solemos pensar. Sin embargo, a veces - muchas menos de las que solemos pensar- es necesario comprar algunos productos. Y es a la hora de comprar cuando hay que decantarse por una marca u otra, por un fabricante u otro. Y es entonces también cuando el fenómeno del prestigio social de las grandes marcas puede empezar a operar para decantar definitivamente la balanza. Sin embargo, lo que una experiencia diaria, libre de prejuicios en la medida de lo posible, nos dice es que el prestigio de las marcas no tiene por qué estar justificado y, generalmente, no lo está. Hay marcas o fabricantes poco conocidos que ofrecen productos equivalentes a los de las grandes marcas (y a un precio mucho menor).

Por desgracia, hay todavía mucha gente que cree que las grandes marcas son sinónimo de garantía de calidad mientras que las marcas no conocidas hacen poco menos que estafarnos. Pero, ¿de dónde viene el prestigio de las marcas que lo tienen? Bueno, en líneas generales, para tener prestigio hay que ser conocido, y para ser conocido hay que ser importante económicamente. Esto último es lo que permite tener una presencia continuada, y hasta cansina, en los medios de comunicación, en los canales de distribución, en el imaginario colectivo… No es que las marcas prestigiosas hayan conseguido su prestigio por vías independientes vinculadas a la calidad de sus productos y, por eso, se hayan hecho grandes. No; es al revés: son prestigiosas porque son grandes, poderosas económicamente, hasta el punto de llegar a ostentar monopolios en algunas ocasiones. El prestigio también se compra.

Esto no quiere decir ni que todos los productos de marca sean malos ni que los productos de marcas desconocidas sean todos buenos. Simplemente, a la hora de decidir qué comprar, tenemos que tener en cuenta de dónde suele venir el prestigio y tener presente que la asociación correcta no es prestigio-calidad, sino prestigio-poder económico. Un caso claro es el caso de los medicamentos genéricos. Al menos cuando se introdujeron en el mercado español, mucha gente era reacia a comprarlos, tanto por la calidad que atribuían al medicamento de la gran farmacéutica como por las sospechas que les despertaba el bajo precio de los genéricos. Pero ¡el principio activo, lo que cura o alivia, es el mismo en ambos casos! Pues ni siquiera este razonamiento bastó para acabar con las reticencias ante los genéricos. Aquí se fue más allá en la asociación entre prestigio y calidad, y se asoció ésta última también a precio más elevado (esta asociación entre precio elevado y calidad también está arraigada y no siempre es correcta). Por suerte, estas reticencias han sido más o menos vencidas con el tiempo y ha acabado imponiéndose un criterio racional: mejor comprar medicamentos genéricos porque ofrecen lo mismo por un precio menor. Este caso es extrapolable al de muchos otros productos, pero las asociaciones incorrectas que todavía hacemos nos impiden aplicar un criterio racional a la hora de comprar. Por algún extraño motivo, hay personas muy insensibles a ciertos razonamientos y evidencias; para ellos, lo más caro es mejor que lo barato y no se puede ofrecer lo mismo (o algo equiparable) a un precio menor.

Con las personas que piensan así, insistir en que el mayor precio de un producto no indica una mayor calidad a menudo no funciona. Seguirán pensando lo mismo y comprando la marca de prestigio. Quizá es mejor ir un poco más allá en la idea de que las marcas de prestigio son marcas grandes económicamente, y situarnos en el aspecto ético (que siempre tiene una parte emocional) de la cuestión. ¿Cuáles son, casi siempre, las condiciones que permiten que una empresa acabe siendo grande? El pago de salarios bajos a sus trabajadores, la deslocalización de las plantas de producción, la inversión exagerada en publicidad (por definición, engañosa), la inversión o participación en otras empresas (algunas, si no todas, de dudosa ética), el trato de favor de tipo fiscal por parte de las haciendas de los estados, etc. Todo esto está muchísimo menos presente en las marcas pequeñas o desconocidas. Así que, de nuestro punto de partida inicial, el prestigio de las grandes marcas, llegamos a una cuestión ética: casi sin temor a equivocarnos, podemos decir que comprar grandes marcas es éticamente peor que comprar marcas pequeñas[1]. Quizás esta apelación a la ética pueda conseguir lo que no consiguen otros razonamientos.


[1] Las marcas pequeñas no tienen por qué ser, y no son, las marcas blancas, pues es obvio que la marca Carrefour no es pequeña aunque no sea una primera marca de prestigio especializada en un sector. Queda para un futuro post el tema de las marcas blancas de las grandes empresas.

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