Muchas veces se ha destacado que una estrategia típica de la publicidad comercial es la apelación a nuestra parte más emocional; para ello, usa como reclamo el sexo, el triunfo social o la seguridad en uno mismo. No voy a discutir hoy el éxito de esta táctica, aunque tengo mis reservas sobre que esa estrategia funcione tan bien como los publicistas parecen creer. Voy a hablar de la apelación de la publicidad a una de nuestras capacidades conscientes y racionales: la memoria. La idea que hay tras esta táctica es simple: recordarnos la existencia de un producto. Una vez que un producto de una cierta marca es conocido, los anuncios nos van recordando periódicamente su existencia (y vigencia). ¿Qué consiguen estos recordatorios? Básicamente, otorgar al producto en cuestión un tipo de prestigio de los más valorados: el prestigio de mantenerse a lo largo del tiempo. Quizá el principal éxito publicitario de las marcas más grandes y conocidas es haber conseguido tener esa imagen de marcas-de-toda-la-vida (y no que pensemos que sus productos poseen las cualidades casi mágicas que insinúan los anuncios, pues nadie cree ni en la literalidad ni en la sugestiones de esos mensajes -salvo cuando hay apelaciones a la ciencia).
Ahora bien, saber que un cierto producto de una marca lleva muchos años en el mercado e ir constatándolo de tanto en tanto no indica per se que ese producto sea mejor que otros similares más nuevos, ni siquiera indica que sea un buen producto. Aquí el recordatorio publicitario juega con una serie de asociaciones conscientes que solemos hacer a partir de la duración en el tiempo de un cierto producto. Así, por ejemplo, tendemos a pensar que si un determinado producto lleva muchos años en el mercado se supone que es bueno porque ha superado la prueba de la competencia feroz con los productos de su gama de otras marcas. También, al mismo tiempo, y un tanto contradictoriamente, solemos asociar la durabilidad con la capacidad para adaptarse y cambiar. Así, que un producto o, en general, una marca se mantenga mucho tiempo indicaría que, aunque conserve su esencia, ha sabido ir modificándose para ser actual. Por último, una baza a favor de la positividad de la idea de mantenerse en el tiempo es la asociación de carácter general que solemos establecer entre durar en el tiempo y ser bueno. Solemos pensar que todo aquello que dura en el tiempo, sea un producto, un régimen político o una costumbre, tiene algo que lo hace durar, y ese algo se interpreta como positivo (pues creemos que lo malo se vuelve insoportable). Ser antiguo acaba siendo un valor positivo en sí mismo.
Sin embargo, ninguna de las asociaciones que hemos apuntado está bien fundamentada, por muy racionales que puedan parecer de entrada. Respecto a la idea que el mercado coloca a cada producto en su sitio, nada más falso: el mercado está manipulado mediante monopolios, el reventar precios, engaños de las empresas, etc. El mercado no es el espacio de libre y sana competencia que nos quieren hacer creer. Por otro lado, la idea de un cierto progreso adaptativo de los productos veteranos es engañosa: la adaptación es meramente superficial (como cuando se cambia el envase o el logo para adaptarse a las modas de los nuevos tiempos). El verdadero progreso de la mayoría de productos consistiría en admitir su prescindibilidad y desaparecer, o, al menos, en cambiar de acuerdo a principios cada vez más racionales (inspirados en la evidencia científica, en el ahorro, en la eficacia, etc.). En lo concerniente a la última asociación mencionada, todos conocemos casos de cosas que se mantienen en el tiempo y que, en el cómputo global, no son positivas -por ejemplo, las religiones monoteístas. Aunque, bien pensado, la idea de durar mucho o poco es algo relativo.
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