¿Es posible una sociedad que no sea de consumo?

Imaginemos una sociedad en la que, por un acuerdo general, tácito o explícito, solo fabrica y consume productos necesarios, útiles o eficaces. No se fabrican ni, por tanto, tampoco se consumen productos que considerados inútiles, superfluos o innecesarios. En estas categorías, entran, por ejemplo, muchos de los productos de higiene y cuidado personal que nosotros, en nuestras sociedades, sí consumimos: cremas, champúes, geles de mil colores, etc. También entran otras cosas como los productos de limpieza, la comida procesada, los envases desechables, etc. ¿Y los coches, los teléfonos móviles, los libros o los cohetes espaciales? ¿También entrarían en la categoría de productos innecesarios? Bueno, eso dependería de lo que esa sociedad hipotética considerara necesario, útil y eficaz. Vamos a suponer que se trata de una sociedad que, aun siendo bastante sobria en lo material, no tiene un modo de vida espartano, y valora como necesario para la realización personal el esparcimiento que proporcionan los libros, el conocimiento que proporcionan los cohetes o Internet, y la comodidad que proporcionan los coches. ¿Diríamos que una sociedad así es una sociedad de consumo?

Falsos lujos

Hace poco pasé delante de una tienda Nespresso. El aspecto del local era inmejorable: limpio, moderno, colorido pero sobrio a la vez. Desde luego, no parecía una tienda de café; podría pasar por una tienda de productos tecnológicos. Tenía el aspecto futurista y aséptico de las propias cápsulas que vende. En definitiva, no venden café sino lujo -pensé. Pero no café de lujo, no. El café de sus cápsulas es café normal y corriente, y tampoco es que sea más concentrado que el café que no es de cápsula. Respecto al gusto, algunos dicen que está más bueno, pero otros muchos (entre los que me incluyo) preferimos el café de los formatos clásicos. Así que ni siquiera se puede decir que haya consenso en que es un café con mejor sabor. Entonces, ¿dónde está el lujo? En el precio. Si alguien tiene ganas, que calcule la diferencia entre el kilo de café molido y el kilo de café encapsulado de Nespresso. Es una diferencia de precio totalmente injustificada.

Consumiendo el planeta (parte II)

Hoy seguimos con la lista de cosas que podemos hacer para empezar a revertir el agotamiento del planeta. Estas son algunas:

Consumiendo el planeta (parte I)

El otro día escuché en un programa de la tele que, para seguir consumiendo de manera sostenible al ritmo del promedio mundial actual, necesitaríamos 1’5 planetas como el nuestro. Si todos consumiéramos como el europeo medio, necesitaríamos 2 planetas. Y si consumiéramos como el estadounidense medio, ¡6 planetas! Desconozco si estas cifras son correctas. Pero si no van mal encaminadas del todo, apuntan claramente dos cosas:

(1ª) En general, considerando el promedio mundial, ya vamos mal. El planeta que tenemos no da abasto para lo que consumimos.

(2ª) Hay grandes desigualdades entre lo que consumen unos y otros. Y nosotros, como habitantes del primer mundo, pertenecemos al grupo de los que consumen más de la cuenta.

Moda de época y moda de temporada

La moda es un conjunto de tendencias que afectan no sólo a la ropa y a otros objetos que usamos, sino también al comportamiento y al estilo de vida. Ahora bien, podemos entender la moda de una manera laxa o de una manera más restringida. Según la manera laxa, la moda sería un conjunto de tendencias propias de una época relativamente amplia, como una década o más tiempo. Según una concepción más restrictiva de la moda, ésta sería un conjunto de tendencias en diferentes ámbitos pero en un plazo de tiempo mucho más pequeño (una temporada).

Recambios, componentes y la ley del mínimo esfuerzo

El post de hoy es para denunciar otra irracionalidad más del mercado en el que estamos: la falta de componentes o recambios. Voy a ilustrarlo con algunos ejemplos reales. Si se nos rompe el embellecedor de un interruptor de la luz, no hay manera de encontrar esa pieza para cambiarla. Tenemos que comprar todo un conjunto de piezas que no necesitamos; en este caso, toda la carcasa externa con el embellecedor junto con la parte eléctrica. Lo mismo sucede con muchas piezas de mecanismos (por ejemplo, con piezas de motores): aunque solo necesitemos una pequeña argolla de plástico, que tiene un precio irrisorio, nos hacen comprar todo el conjunto o mecanismo que la contiene, a un precio no irrisorio, porque no se vende suelta. Otras veces tenemos que aguantarnos sin el repuesto pues ni siquiera lo venden incorporado en un conjunto. La alternativa que nos dan es directamente adquirir un producto nuevo. Por ejemplo, si se nos rompe la tecla de un teclado o el botón de un mando a distancia, nos proponen comprar un teclado o un mando nuevos (¡la justificación es que el precio de estos productos no es alto!).

La solidaridad como objeto de consumo

Hoy en día la solidaridad se ha convertido en un producto de consumo más: se anuncia por la tele, hay diferentes opciones para elegir la forma en que queremos ser solidarios, hay diferentes modas o tendencias que se van sucediendo tanto en los formatos (como la moda de enviar mensajes telefónicos a un número) como en el destinatario de la solidaridad (ahora toca ayudar a las víctimas de tal catástrofe natural, ayer tocaba ayudar a los refugiados de tal conflicto y mañana, otra cosa). No voy a centrarme en la hipocresía de estas campañas (a veces apoyadas por organismos oficiales que están en el origen mismo del conflicto para el que piden solidaridad), en su inutilidad general (no son más que parches a muy corto plazo y con efectos limitadísimos), ni en sus intereses ocultos (desviar parte de los fondos recaudados para causas muy poco solidarias). Tampoco quiero destacar el modo en que, a menudo, nos venden el producto solidario: usando el sensacionalismo (por ejemplo, con imágenes morbosas). Otras veces, nos lo venden mediante el espectáculo (como en el caso de los telemaratones y demás, que tanta vergüenza ajena provocan). Quiero reflexionar sobre otros dos aspectos, menos comentados y más nocivos, que se derivan del tratamiento de la solidaridad como algo que se compra y se vende.

La Navidad y el consumo

Aprovechando que la Navidad está muy cerca, voy a escribir el último post de este año sobre el consumo en estas fechas. Antes que nada, quiero decir que por mucho que reneguemos de estas fiestas, no es verdad que estos días sean como cualesquiera otros. Hay personas que odian la Navidad y todo lo relacionado con ella: las comilonas, las compras, los regalos, la decoración, las reuniones, etc. Y pretenden que estos días no son, o no deberían ser, días especiales. Pero no es así; demasiadas cosas a nuestro alrededor nos recuerdan que son fechas señaladas. Además, creo que, más allá de su significación religiosa para algunos o de su significación social para otros, la Navidad podría cumplir una función importante respecto a nuestra inclinación por el consumo.

Miss manzana y la ley de la oferta y la demanda

Las frutas y las verduras que venden en los supermercados destacan por su aspecto perfecto: suelen ser piezas impolutas, de colores brillantes, formas regulares y tamaño considerable. (Por desgracias, otras cualidades organolépticas como el olor y el sabor no tienen por qué acompañar). Sin embargo, y aun considerando la selección artificial por parte del hombre, sabemos que la naturaleza produce manzanas, pongamos por caso, con aspectos variados y con imperfecciones según nuestros criterios de lo que debe ser una miss manzana. ¿Qué sucede con todas esas manzanas feas, que la naturaleza no ha hecho con las medidas para ser una miss, o que simplemente por un accidente no presentan un aspecto lo más lustroso posible? O acaban en pequeñas tiendas, donde se venden a un precio más bajo que sus congéneres guapos, o se desechan por el camino. Esto último implica que se les busca una salida alternativa (como ingredientes de purés, compotas, mermeladas, etc.) o sencillamente se tiran a la basura, según admiten los productores que abastecen en exclusiva a los grandes distribuidores.

El prestigio de las marcas y la ética

Sin duda, la mejor opción es no consumir; es decir, apañárselas con lo que uno tiene -posibilidad mucho más disponible de lo que solemos pensar. Sin embargo, a veces - muchas menos de las que solemos pensar- es necesario comprar algunos productos. Y es a la hora de comprar cuando hay que decantarse por una marca u otra, por un fabricante u otro. Y es entonces también cuando el fenómeno del prestigio social de las grandes marcas puede empezar a operar para decantar definitivamente la balanza. Sin embargo, lo que una experiencia diaria, libre de prejuicios en la medida de lo posible, nos dice es que el prestigio de las marcas no tiene por qué estar justificado y, generalmente, no lo está. Hay marcas o fabricantes poco conocidos que ofrecen productos equivalentes a los de las grandes marcas (y a un precio mucho menor).

¿Consumidores o seres racionales?

Los seres humanos tenemos muchas facetas. Entre nuestras facetas sociales, públicas, están, por ejemplo, la de votante, la de contribuyente, la de trabajador, y también la de consumidor. Ésta última es especialmente destacada en los análisis de las sociedades modernas. Estableciendo el paralelismo con nuestra condición de votantes, a menudo se recalca que nuestra condición de consumidores nos otorga un cierto poder: el de aumentar o disminuir la cuota de mercado de las empresas que nos venden los productos, y, en definitiva, darles o quitarles beneficios. Además, como ejercemos cada día nuestra condición de consumidores –a diferencia de nuestra condición de votantes, por ejemplo- parece que es una de las facetas que nos proporciona un mayor poder de decisión y de actuación. De hecho, el fenómeno de las asociaciones de consumidores ha nacido, crecido y encontrado su apogeo en la exaltación de esa condición nuestra, la de consumidores, que parece capaz de incidir en el mercado, la esencia de nuestra economía, de una manera que nuestra participación en política no parece poder hacer[1].

Comprar racionalmente: comprar lo mínimo

La conclusión a la que he llegado es que comprar racionalmente es, por encima de todo, comprar sólo lo necesario el número mínimo de veces. En el resto del post, voy a desarrollar esta idea. Parto del supuesto que al comprar, igual que con otras muchas actividades, debemos guiarnos por la razón, y no por impulsos. Lo primero es ser consciente de lo que significa comprar. Adquirir objetos o servicios no es gratis, así que, como el dinero (honrado) procede del trabajo, comprar se puede ver como cambiar una parte de nuestro trabajo por otra cosa. En general, trabajar es costoso y lo más racional parece ser intercambiar nuestro trabajo por algo que realmente merezca la pena.

Por supuesto, lo que necesitamos para vivir dignamente no sólo merece la pena sino que parece ser el fin por el que trabajamos. Una de esas cosas es el alimento. Si uno, por lo que sea, puede conseguirlo por otras vías legítimas (por ejemplo, produciendo su propio alimento), perfecto; si no, tenemos que comprar la comida. Otra de las cosas que no podemos librarnos de comprar a veces es la ropa y el calzado. Aunque hay formas de conseguir estas cosas sin comprarlas, a veces habrá que hacerlo. Sin duda tener un techo, es una necesidad básica pero, aunque generalmente hay que pagar por ella, no necesariamente hay que comprar una vivienda. Otras cosas que a veces tendremos que comprar, pues también pueden ser necesarias para vivir satisfactoriamente, son ciertos objetos o servicios relacionados con nuestro ocio: libros, discos, entradas para algún espectáculo, viajes, etc. Y no precisamos de muchas cosas más, entre ellas, algunos enseres para el hogar.

Crítica publicitaria: la comida procesada

• Crítica general

Ya he comentado alguna vez que ninguno, o prácticamente ninguno, de los productos que son objeto de la publicidad comercial en los medios de comunicación es realmente necesario. Nos intentan vender sólo nimiedades o accesorios. Se podría pensar que esto no sucede con los productos comestibles que se anuncian, ya que pocas cosas hay más necesarias que la comida. Sin embargo, no se anuncia un tipo de alimentos -los que consideramos alimentos de verdad- tales como los vegetales, el pescado, la carne, la fruta, los huevos, etc.; lo que se anuncia son cosas comestibles como natillas, magdalenas, embutido, turrón, galletas, leche, salchichas de Frankfurt, etc. La diferencia obvia entre el primer grupo y el segundo es que los productos del primer grupo no tienen ingredientes, son sencillos, mientras que los del segundo tienen varios ingredientes en su composición. Es decir, los segundos son productos procesados, elaborados a partir de los distintos ingredientes que se especifican en sus etiquetas.

Crítica publicitaria: los productos de limpieza del hogar

Desde hace tiempo, la publicidad de los productos de limpieza para el hogar (productos como los limpiacristales, los friegasuelos, los productos para la limpieza del baño, etc.) nos quiere hacer creer que son necesarias una limpieza y desinfección exhaustivas de todos los rincones de nuestras casas. Este tipo de anuncios, como vimos en el post anterior, generalmente basan su estrategia en intentar justificar que el producto que nos quieren vender responde a una necesidad real y que soluciona un problema real. Bueno, hoy en día ya no hace falta que intenten justificar la necesidad de una limpieza extrema; simplemente se presupone que es algo necesario, y, en los anuncios, directamente se presenta el producto que consigue esa limpieza deseada. Pero hace algunos años era más habitual incidir en que un estado de limpieza aparentemente aceptable podía en realidad ser insuficiente: podía albergar millones de bacterias, ácaros, suciedad invisible -¡Ja, ja, ja!, ¡qué gran concepto!- etc. potencialmente muy peligrosos.

Crítica publicitaria

Hoy inauguro una serie de posts sobre la publicidad comercial de productos. Me parece que la publicidad juega un papel clave tanto en nuestra visión del mundo moderno como en algunos hábitos de conducta. Lo preocupante es que esos hábitos o esa visión del mundo no se correspondan bien con nuestros intereses, bien con la verdad. Como todos sabemos, la publicidad engaña, manipula y pretende inducir ciertos comportamientos. Sin embargo, pese a ser todos conscientes de las pretensiones de la publicidad, ésta muchas veces alcanza sus fines. ¿Cómo lo consigue? Siguiendo diversas estrategias, más o menos sutiles. Una de ellas, habitualmente poco sutil, consiste en apelar a nuestro lado más emotivo o subconsciente, asociando un determinado producto comercial con el éxito o la aceptación sociales. Otra táctica, más elaborada, consiste en apelar a la razón; por ejemplo, dando por sentada -o intentando convencernos de- la existencia de un cierto problema (generalmente inventado) para el que se propone una solución.

Una reflexión inicial sobre los objetos de consumo

Me fascinan las cosas. Muchas veces, considero un objeto que tengo delante y pienso en todas las posibles variaciones de tamaño, forma, color, etc. que dan lugar a otros objetos de ese mismo tipo. Tomemos, por ejemplo, este abanico rojo que tengo delante. Podría haber otro abanico igual pero de color verde, o de rayas de colores, o un poco más grande o un poco más pequeño. En el mercado encontramos una enorme variedad de cada tipo de producto. ¿Cuántos modelos diferentes de abanicos se comercializan? ¡Uf!, casi incontables; como si se quisiera cubrir todo el arco de posibilidades para los abanicos. Y esta descomunal diversidad, aunque puede ser mareante a la hora de elegir, es también fascinante.

La moda y el consumo

Me apetece empezar a reflexionar sobre un tema aparentemente superficial pero enigmático: la moda. Me interesan los vínculos que tiene, entre otras cosas, con el consumo. Al pensar en la moda, me vienen a la mente dos concepciones distintas pero relacionadas de alguna manera: por un lado, la moda como el conjunto de usos y costumbres que todos, o prácticamente todos, seguimos y que hace que, por ejemplo, no vistamos o decoremos nuestras casas como en el siglo XIX; por otro lado, la moda como un conjunto de directrices más concretas que hace que algunos sigan o vayan a la moda (que lleven, digamos, pantalón pitillo en un momento determinado) y otros no (típicamente ciertos sectores de la población, como los abuelos, no suelen ir a la moda).

Lo que me parece que tienen en común estas dos concepciones de la moda es que ambas son elementos cohesionadores y homogenizadores de la población o de grupos de la población. Esto es claro en el primer sentido, pues nadie escapa a la influencia de vivir en la época que le ha tocado, y esa influencia hace que compartamos con nuestros coetáneos una cierta visión del mundo. Pero también en el segundo sentido, en el sentido en que la moda es algo efímero, cambiante de temporada en temporada, es un factor que unifica a la gente y contribuye a la aceptación social dentro de un grupo. Sin duda, muy pocos pueden vestir con la ropa que aparece en las revistas de moda, pero esas tendencias tienen su versión barata para la masa. Así, dentro de esta segunda concepción de la moda, hay dos niveles distintos: la moda de productos caros que sigue cierta élite, y su correlato barato, que sigue el vulgo. Un mundo es el que está plasmado en la revista Vogue; el otro, en las fotos del facebook de la gente corriente cuando sale de fiesta.

¿Para qué ahorrar?

Si no gastamos en cosas o servicios prescindibles, ¿qué hacemos si nos sobra dinero? Ahorrar, ¿no? Bueno, ahorrar es más razonable que gastar tontamente, pero, a fin de cuentas, ahorrar ¿para qué? Mucha gente ahorra durante un tiempo para acabar comprándose algo innecesario pero más caro que los productos de consumo habitual. Y esto tampoco parece razonable.

Antes de volver a la cuestión de qué podríamos hacer con los ahorros, me gustaría reflexionar brevemente sobre el ahorro mismo. La idea de ahorrar, de acumular, es indisociable de la idea de gastar, de consumir. De hecho, el ahorro es posible en tanto que hay un exceso de trabajo –que, en nuestra  sociedad, se traduce en un exceso de ingresos- respecto al gasto realizado. Y ese exceso de trabajo, un exceso sobre las horas de trabajo necesarias para vivir austera pero dignamente, está pensado para consumir productos prescindibles. El ahorro -en el caso de la gente honrada y trabajadora- es el fruto de la represión del impulso de consumir productos innecesarios. Pero, por otro lado, siempre es consumo en potencia.

¿Incentivar el consumo irracional?

Supongamos que un individuo, A, tiene 10 camisetas para ir alternando. Todas están en buen estado, y, además, tienen un corte y unos colores atemporales, aunque con una media de 7 años de antigüedad. A no necesita más ropa. ¿Es racional animar a A a que compre algo que no necesita?

Imaginemos ahora que B es una persona que, movida por ciertas razones, ha decidido dejar de usar algunos productos considerados de higiene y cuidado personal como colonias, desodorantes, cremas, etc. Al cabo de un tiempo, comprueba, con un cierto asombro inicial, que esos productos no han servido nunca ni para ir más limpio ni para ser más guapo. En tal situación hipotética, ¿qué argumento podría presentar alguien para incentivar a B a consumir esos productos?

La compra de servicios innecesarios

                   

De la misma manera que compramos muchísimos objetos que no necesitamos -bien porque cubren necesidades artificiales, bien porque ya tenemos otros objetos del mismo tipo en número suficiente- también gastamos dinero en comprar o contratar servicios prescindibles. De nuevo, comprar algo innecesario (en un sentido laxo) es dedicar parte de nuestro tiempo de trabajo a algo que realmente no nos hace falta. Y parece una opción más racional prescindir de lo innecesario y trabajar únicamente para obtener lo necesario para vivir adecuadamente. Si en el ámbito del trabajo prevaleciera la ley del mínimo esfuerzo, de modo que nuestro trabajo sólo tuviera que cubrir lo necesario para vivir dignamente, tendríamos que trabajar muy poco y dispondríamos de mucho más tiempo para hacer lo que nos gusta. Desgraciadamente, trabajamos muchas horas porque tenemos que adquirir muchos productos y servicios que no necesitamos para nada.