Crítica publicitaria: los juguetes

Los que ya estén familiarizados con el uso del término ‘necesario’ en este blog, ya supondrán que los juguetes son objetos que se pueden considerar necesarios. Ahora bien, ¿qué juguetes son necesarios? ¿En qué cantidad? Los mejores juguetes son los que sean divertidos para el niño -parafraseando y adaptando a Borges, solo hay un género malo de juguetes: los aburridos. Y, pasada la novedad del primer momento, muchos juguetes resultan ser bastante aburridos. Es verdad que saber con antelación qué juguete no va a cansar pronto a un niño puede ser difícil, pero prestar atención a sus reacciones pasadas y basarse en el conocimiento que tenemos de él es una buena guía. Hay que tener en cuenta, además, que, a ciertas edades, los mejores juguetes para un niño son los que sus padres, u otros, están dispuestos a usar para jugar con él. Respecto a la cantidad de juguetes, también es difícil determinar una cifra ideal. Pero casi todos convendremos en que tendría que ser muy inferior a la media que tiene un niño normal hoy en día. La consigna razonable es: en cada etapa, pocos juguetes y divertidos.

La publicidad y ciertas asociaciones sexistas

Como sabemos, la publicidad no solo usa la imagen de la mujer para vender productos (tanto a hombres como a mujeres), sino que, además, fomenta y perpetúa ciertos estereotipos (la mujer ama de casa, sumisa, madre, preocupada por la belleza, tonta). Pero la cosa tampoco queda ahí. Además de lo dicho, las mujeres son las protagonistas en los anuncios relacionados con temas escatológicos o socialmente vergonzosos. Por ejemplo, en los anuncios de compresas para pérdidas de orina o en los anuncios de medicamentos para las hemorroides. En este tipo de anuncios solo aparecen mujeres padeciendo tales problemas, y parecen sugerir que son problemas estrictamente femeninos, como en el caso de los tampones. Nada más lejos de la realidad, como muchos hombres saben por experiencia.

Crítica publicitaria: la memoria y la publicidad

Muchas veces se ha destacado que una estrategia típica de la publicidad comercial es la apelación a nuestra parte más emocional; para ello, usa como reclamo el sexo, el triunfo social o la seguridad en uno mismo. No voy a discutir hoy el éxito de esta táctica, aunque tengo mis reservas sobre que esa estrategia funcione tan bien como los publicistas parecen creer. Voy a hablar de la apelación de la publicidad a una de nuestras capacidades conscientes y racionales: la memoria. La idea que hay tras esta táctica es simple: recordarnos la existencia de un producto. Una vez que un producto de una cierta marca es conocido, los anuncios nos van recordando periódicamente su existencia (y vigencia). ¿Qué consiguen estos recordatorios? Básicamente, otorgar al producto en cuestión un tipo de prestigio de los más valorados: el prestigio de mantenerse a lo largo del tiempo. Quizá el principal éxito publicitario de las marcas más grandes y conocidas es haber conseguido tener esa imagen de marcas-de-toda-la-vida (y no que pensemos que sus productos poseen las cualidades casi mágicas que insinúan los anuncios, pues nadie cree ni en la literalidad ni en la sugestiones de esos mensajes -salvo cuando hay apelaciones a la ciencia).

Crítica publicitaria: los productos de belleza

A bote pronto, uno diría que hay dos tipos de productos de belleza: los que prometen, como las cremas antiarrugas, mejorar algo considerado feo, y los que prometen, como el maquillaje, camuflar algo considerado feo. Empezaremos hablando del primer tipo de productos. Ante los anuncios de cremas antiarrugas, todos hemos dicho, o pensado alguna vez, que si realmente ese tipo de cremas funcionaran, la gente no tendría arrugas o tendría muchas menos. El hecho, constatado por la simple observación, es que la gente que usa esas cremas está igual de arrugada que la gente que no las usa, y no consigue aparentar ser más joven de lo que es. Otra cosa es que esos usuarios digan que se ven mejor –basándose en alguna diferencia inapreciable para cualquier otro ojo humano- o que se sientan más tranquilos por creer que hacen algo para frenar los efectos del paso del tiempo.

Crítica publicitaria: la imagen de las mujeres en la publicidad

Una pregunta difícil e interesante sobre la imagen de las mujeres en los anuncios es la siguiente: ¿es esta imagen una construcción de la publicidad o no es más que un mero reflejo de la imagen que tiene la mujer en la sociedad o el imaginario colectivo? Si pensamos en la situación de las mujeres antes de la existencia de la publicidad tal como la conocemos, todo indica que era una situación objetivamente mala: las mujeres estaban discriminadas (respecto a los hombres de su misma clase social), y ya tenían, en el arte, en la historia, en la sociedad, una imagen estereotipada como madres, esposas, objetos de deseo, etc. Así que se podría decir que la publicidad actual recoge ese testigo y no hace más que reflejar una imagen previa que, con algunas modificaciones más o menos superfluas, ya arrastraban las mujeres en la realidad.

Efectivamente, en los anuncios se repiten continuamente los mismos clichés, ya viejos, sobre las mujeres y que, fundamentalmente, se reducen a dos: madres amantísimas y preocupadísimas por la suciedad, o mujeres (jóvenes) obsesionadas con estar guapas. Eso cuando la publicidad las muestra en un papel activo; cuando adoptan un papel pasivo, se limitan a aparecer como tías buenas que están ahí para atraer a los hombres. En definitiva, la mayoría de las mujeres de los anuncios o son madres o son mujeres muy guapas (últimamente, las primeras están ya dentro del grupo de las segundas). La publicidad es, entonces, un mero reflejo de los roles atribuidos tradicionalmente a las mujeres.

Crítica publicitaria: la ropa de marca en la prensa

La televisión es el medio de comunicación publicitario por excelencia, pero hay un cierto tipo de producto que tiene que ver con la imagen, la ropa y los complementos de vestir, que se anuncia sobre todo en las revistas. La ventaja de anunciar algo por la televisión es que se llega a mucha más gente que mediante otras vías y, además, ofrece imágenes en movimiento. En cambio, un anuncio en una revista o diario llega a relativamente poca gente y sólo ofrece una imagen fija. Sin embargo, en el caso de la ropa parece que basta con la publicidad en prensa porque por un lado, se pretende llegar a un sector relativamente pequeño de la población –la gente que concede cierta importancia a ir a la última- y, por otro, se dispone de un arte tan potente como la fotografía que suple cualquier desventaja respecto a la televisión. Pero, ¿qué intentan vender y a quién los anuncios de ropa que vemos en las revistas?

Crítica publicitaria: la comida procesada

• Crítica general

Ya he comentado alguna vez que ninguno, o prácticamente ninguno, de los productos que son objeto de la publicidad comercial en los medios de comunicación es realmente necesario. Nos intentan vender sólo nimiedades o accesorios. Se podría pensar que esto no sucede con los productos comestibles que se anuncian, ya que pocas cosas hay más necesarias que la comida. Sin embargo, no se anuncia un tipo de alimentos -los que consideramos alimentos de verdad- tales como los vegetales, el pescado, la carne, la fruta, los huevos, etc.; lo que se anuncia son cosas comestibles como natillas, magdalenas, embutido, turrón, galletas, leche, salchichas de Frankfurt, etc. La diferencia obvia entre el primer grupo y el segundo es que los productos del primer grupo no tienen ingredientes, son sencillos, mientras que los del segundo tienen varios ingredientes en su composición. Es decir, los segundos son productos procesados, elaborados a partir de los distintos ingredientes que se especifican en sus etiquetas.

Crítica publicitaria: los productos de limpieza del hogar

Desde hace tiempo, la publicidad de los productos de limpieza para el hogar (productos como los limpiacristales, los friegasuelos, los productos para la limpieza del baño, etc.) nos quiere hacer creer que son necesarias una limpieza y desinfección exhaustivas de todos los rincones de nuestras casas. Este tipo de anuncios, como vimos en el post anterior, generalmente basan su estrategia en intentar justificar que el producto que nos quieren vender responde a una necesidad real y que soluciona un problema real. Bueno, hoy en día ya no hace falta que intenten justificar la necesidad de una limpieza extrema; simplemente se presupone que es algo necesario, y, en los anuncios, directamente se presenta el producto que consigue esa limpieza deseada. Pero hace algunos años era más habitual incidir en que un estado de limpieza aparentemente aceptable podía en realidad ser insuficiente: podía albergar millones de bacterias, ácaros, suciedad invisible -¡Ja, ja, ja!, ¡qué gran concepto!- etc. potencialmente muy peligrosos.

Crítica publicitaria

Hoy inauguro una serie de posts sobre la publicidad comercial de productos. Me parece que la publicidad juega un papel clave tanto en nuestra visión del mundo moderno como en algunos hábitos de conducta. Lo preocupante es que esos hábitos o esa visión del mundo no se correspondan bien con nuestros intereses, bien con la verdad. Como todos sabemos, la publicidad engaña, manipula y pretende inducir ciertos comportamientos. Sin embargo, pese a ser todos conscientes de las pretensiones de la publicidad, ésta muchas veces alcanza sus fines. ¿Cómo lo consigue? Siguiendo diversas estrategias, más o menos sutiles. Una de ellas, habitualmente poco sutil, consiste en apelar a nuestro lado más emotivo o subconsciente, asociando un determinado producto comercial con el éxito o la aceptación sociales. Otra táctica, más elaborada, consiste en apelar a la razón; por ejemplo, dando por sentada -o intentando convencernos de- la existencia de un cierto problema (generalmente inventado) para el que se propone una solución.